中华新闻通讯社/中华时报广州讯（记者左军  吴汝燕 覃骞   摄影记者：陈桂明  通讯员：刘启勇）“现在的95、00后消费者需要能给他们带来快乐的商品，这种快乐型商品既要质量很好，又要实际价格不贵。” 

（立丽完美品牌创始人 谢寿增）

立丽完美是谢寿增创立于2018年的日化品牌，主打中低价位性价比高的口腔护理产品。“小苏打脱渍净白牙膏”等主推产品平均单价为15元，产品上线至今已卖出超1000000支。

在牙膏领域，市场份额长期被跨国品牌和国产大牌牢牢占据。立丽完美创始人谢寿增告诉笔者，在如今消费品质升级和经济下行的趋势下，团队做牙膏需要跳出快消品的局限，思考如何将牙膏与美结合，通过不断升级改良产品配方与包装提高消费者的使用体验。“要让消费者觉得你的产品好用，还要不断推陈出新，给消费者提供用起来觉得美的产品。”

车间包装工的自主创业

谢寿增祖籍梅州，1999年毕业后到广州打工，起初在亲戚家印刷厂做了一年印刷，随后进入一家牙膏厂做包装工，这一干，就是10年。2010年由于老板产业转型，谢寿增失业了。

“当时真的是被逼上梁山，除了牙膏，其他行业我也不会”。在思考一番后，谢寿增决定生产牙膏，并把牙膏工厂设立在全国规模最大的化妆品产业集群——广州白云。从牙膏车间的包装工摇身一变成为牙膏品牌的创始人，谢寿增不断摸索、探索着，终于生产出首批代表性产品——祛烟渍牙膏，且市场反响热烈，陆续收到广西、广东、福建等全国各地经销商的订单。

（立丽完美品牌仓库一角）

在他们沉浸在成功的喜悦时，现实又抛给他们一个难题。当时国家重点出手整治口腔护理市场乱象，牙膏品类面临“最严监管”。在成本、用工等诸多压力下，仍要维持较高产品品质并推陈出新获取市场反馈，是谢寿增的牙膏厂面临的考验。

谢寿增已经记不起做了多少次配方改良，又退回多少支样品。他的牙膏厂从试产，到获得第一张1000支祛烟渍牙膏订单，是一年半后的事情，尽管订单只有1000支，但还是让谢寿增欣喜若狂。也是从这一订单开始，快20年过去，现在工厂生产的牙膏每年以吨来计。

危机中的“商机”

祛烟渍牙膏一经面世后，在经销商群体中获得不断好评。可当时间来到2019年，谢寿增发现祛烟渍牙膏的订单逐年减少，彼时线上电商发展蓬勃，线下渠道不断收缩，就像原本正在演奏的钢琴曲，却不得不戛然而止。未来的路该如何走?原本雄心壮志的谢寿增，再次陷入迷茫。

据了解，国内高市占率的牙膏多集中在10元以下、10-15元以及15-25元的价格带，且产品形态较为单一。谢寿增意识到，牙膏需要有足够的差异化亮点。

在研究彩妆、护肤、洗发水等日化用品的开品逻辑后，谢寿增决定将牙膏新品的方向聚焦在小苏打上。产品层面，谢寿增希望刷牙带来的快乐感受能够替代厚重的“牙膏感”。且国内大部分牙膏都在强调防蛀牙、抗过敏、减轻牙龈肿痛等功效，牙膏是否能回归到产品本质。作为去污剂的小苏打，其依靠的去污功能是碳酸氢钠颗粒。如果小苏打加上不同的香味，刷牙后消费者心情是否会更加愉悦。

为此，谢寿增对牙膏配方进行调整，以不同香味重新搭建牙膏的配方体系，并推出“清新玫瑰香”、“冰爽雪樱香”、“甜润白桃香”等不同香型产品。

产品包装的视觉呈现也同样重要。在外包装设计上，不同于市面上常见的牙膏外盒，谢寿增采用与化妆品同级别的包装设计标准，并贯穿全线产品的设计体系。

（立丽完美品牌主力产品）

据尼尔森零售研究数据显示，2023年国内牙膏市场整体销售规模为298.94亿元，较上年同比下滑4.56%，主要由线下牙膏规模萎缩导致，而线上牙膏市场规模加速提升至80.04亿元，增速4.85%。在口腔护理行业，国际品牌与众多新锐品牌在线上持续“酣战”，并将不断下沉至三四线城市，不免会对依赖传统线下经销商渠道的品牌造成一定的冲击。

结局是什么也许无法预料，但重要的是做好当下。